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巨头海外战役的大撤退

继印度禁止中国的“59款应用”之后，全印度贸易商联合会（CAIT）发起了一个名为“印度商品-我们的骄傲运动”，以此来抵制中国产品。

该运动的主旨是在2021年底前，减少进口共计130亿美元（折合人民币910亿元）的中国产品。

根据印度《经济时报》7月27日报道，印度政府的“黑名单”上拟又增加了275款中国应用程序。

在这份报道中透露，这份尚未公开的名单包括此前“逃过一劫”的腾讯游戏绝地求生国际版、字节跳动于今年3月发布的独立音乐流媒体应用Resso,小米的短视频应用Zili以及阿里巴巴集团的全球速卖通等。

早前在7月15日，微信也正式被限制其在印度用户发送和接收消息。

今年6月，阿里宣布关闭UC浏览器和UC在印度的运营；

再往前追溯，今年2月猎豹旗下45款应用被谷歌下架，广告账户也被终止，在这之前被封杀、下架的出海名单中，还包括iHandy、触宝等用户规模过亿的应用。

多重因素交错影响下，巨头们的出海被迫按下了暂停键。

当政商环境变得恶劣，甚至矛盾加剧时，首当其冲被卡住脖子的也是巨头们。

在海外的巨头们，面对的情况远比国内复杂，一举一动都会收到更加严格的审视。

在前不久举办的关于TikTok安全问题听证会上，证词称，美国国会议员对于TikTok的指控，除了质疑产品层面的数据收取、保存路径外，同时指向其位于中国北京的母公司是否会将用户数据收集，并交给政府。

为了能够应对来自美国政府的审查，据业内知情人士称，已经在海外站稳脚跟的TikTok早已裁掉了上万名中国区的内容审核人员。

除此之外，字节还挖来了迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）坐镇海外，但去中国化进程并不顺利，就连海外总部选址也因政商环境等原因变得扑朔迷离。

02

巨头们未必懂出海
中小企业却赚的钵满体满

孙正义的时光机理论被出去的创业者奉为圭臬，然而面对着open的国际市场，完全照搬中国模式的巨头们，并没有尝到甜头。

大观资本Richard告诉称，如果完全抱着降维打击的心态去海外，会败得很惨。

已经拥有成功经验和模式打法的巨头们，到了国外，水土不服的情况时有发生。

广州易海创腾知道大公司出海追求规范化，成本就会很高，但这与当地并不成熟的市场环境，根本不相称。

有时甚至不是产品和模式的问题。

对于巨头而言，在国内市场早已称雄称霸，到了海外，面对的是两个完全不同的市场。

广州易海创腾发现很多中小企业在国内拼不过巨头，但在海外则是另一番光景。

成立于2015年的Shopee，以后进者身份对Lazada实现赶超就是明证。

据App Annie和iPrice Group 2019年第2季度电商联合报告显示，Shopee于该季度在每月活跃用户数桌面及移动网络访问量以及总下载量上均成功反超Lazada。

公开数据显示，Shopee的店铺数量已经超过了Lazada，以马来西亚站数据为例，Shopee的店铺数有23万，Lazada的店铺数为14万。

而这在阿里浩浩荡荡进军东南亚途中，一定是想不到的。

对于在国内早已达到百亿甚至迁移市值的巨头们而言，去到新市场的惯常做法是迅速铺人铺资源，发现并无奏效之后，又会迅速转变策略。

但在新兴市场，并无成熟的模式可供参考，大家都在摸着石头过河。

在这种情况下，有些中小创业者，反而能在当地玩得风生水起，甚至赚得盆满钵满。

任何一家企业无论国内量级如何，真正出海之后，谁能优先化整为零，把出海产品去中国化，加速实现产品本土化，才有可能在海外畅通无阻，本地化的重要程度，有时甚至可以直接决定公司生死。

03

出海小窍门

• 接近消费者，了解当地市场的特点

不论是品牌出海也好、产品出海也好又或者是打造海外独立站，出海首先要了解消费者，深度了解当地市场的特点，才能知道客户的需求是什么、客户使用产品的痛点在哪、客户对于浏览网站或者其他的互联网使用习惯是什么。

假如你不了解当地市场，你可能不知道消费者的行为习惯、情感需求、价值观等等价值量很高的信息。

以中国消费者与日本消费者对汽车的需求不同为例，进一步解释市场特点对消费者需求的影响。

中国消费者的汽车首购率高，因此他们会选择较大尺寸的车。

对中国消费者来说，汽车的意义不仅仅是一个代步工具，还是代表他们生活中成就感的装备，因此他们更注重汽车的科技感和内饰的高档感。

而日本、美国、欧洲的消费者一般会更务实。

日本消费者更注重汽车是否环保，是不是易停放，有数据显示日本 40% 的车都是 A00 级别的小型车。

而了解市场特点、明确消费者需求，市场调研是关键。

市场调研可以帮助企业找到目标消费者，反映出消费者的变化，从而针对目标消费者进行市场营销活动。

• 赢得信任，构建企业声誉和品牌形象

在进入市场后，企业该如何赢得消费者的信任？

答案是建构企业声誉。

构建企业声誉和品牌形象是一个长期的过程。

广州易海创腾在这里给中国出海企业提出了三点建议：

首先，要把产品做好。

第一： 要了解当地的市场的消费者的需求，你在哪个行业当中的哪些专长能够解决当地消费者的哪些问题。

第二： 好的产品还要融合当地文化和大的传统。

其次要做好企业管理：为了把产品做好，你的管理要跟得上，特别要注意企业做事的方式是不是符合当地的规范。

最后，要承担更多的责任，对本土社会有所贡献：比如在英国市场，要强调以对社会负责的态度开展业务，包括对环境负责、保护隐私。

承担责任的同时，要重视宣传，才能放大品牌价值。

“要‘大张旗鼓’地去宣传这些贡献，包括是否雇佣了本地员工、为社区做了哪些贡献，西方文化是鼓励这样的自我展示的。”

这时候，和媒体的联络对企业构建企业声誉和品牌形象很重要。

“像一些意见领袖或智库专家，他们可以帮助企业营造一种大的企业声誉环境，甚至会在某些层面上影响政府的决策。”

• 产品本土化，用动态视角去理解本土市场

为了迎合当地用户需求，提高产品竞争力，企业就需要采用产品本土化战略，还要更深入地理解本土市场。

不同地区的政治、经济、文化都有差别，即使是同一市场，在不同的发展阶段，其用户心理、行业发展也是不同的。

通过动态的视角不仅能更了解目标市场，甚至能够超前地看到一些市场前景。

以下是思考整合后提炼出的产品本土化两步走：

• 做浸入式研究。即对目标地区的政治、经济、文化做全面了解。

• 对浸入式研究收集的资料做更深层的分析。

“要从根源上找出政治、文化、经济的背景之下，对于企业所在的行业有什么影响，以及这个行业在当地处在什么样的发展阶段。”

04

出海热永不停歇

经过这波重创，出海热还会继续吗？

很多创业者给出了近乎一致的答案：会。

不光是互联网出海，整个中国经济都必须要出海。

只有把全世界70亿人口当成一个大市场才能满足生产能力的需要。

而未来天花板高的地域仍然在新兴市场，电商、消费、游戏等产品，在新兴市场接下来会迎来爆发，早已成为共识。

也许我们需要站在更长的时间节点去看待巨头和出海问题。

只要这个产业是具有领先性的，全球任何一个国家都可以用到这个产品，哪怕是在非洲，在这个过程里，所有的这些阶段性，个别的问题，都不是主流，任何产业等发展都需要时间。

眼前的困难是危机也是机遇，用努力去沉淀海外市场，时间也会印证今天的选择是否正确。

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