在全球数字营销的版图中，俄罗斯、中亚和其他独联体国家正成为中国企业新的价值增长高地。作为俄罗斯本土最大的互联网公司，Yandex（央捷科斯）不只是一款搜索引擎，更是覆盖出行、外卖、地图、邮箱、音乐、购物、支付等拥有完整生态体系的平台。对于希望布局俄语区的中国品牌而言，Yandex是流量入口，更是营销生态的重要承载者。
近日，易海创腾创始人兼CEO王志龙Simon与Yandex大中华区渠道负责人袁亚平展开了一场深度对谈，内容围绕俄罗斯市场的数字化特征、消费者行为、Yandex在当地的独特生态以及中国企业的机遇与挑战进行了探讨。
在俄罗斯，Yandex无疑是市场的主导者，其地位相当于“俄罗斯版百度+谷歌+美团+滴滴”。袁亚平介绍，Yandex不只是一个搜索引擎，而是覆盖导航、出行、外卖、支付、音乐、电影、电商等90多个垂直场景的本土互联网巨头。这种全生态的覆盖，让Yandex掌握的用户数据更立体、更完整，也为广告主提供了丰富的投放场景和更灵活的营销方式，以及更精准的广告定向。袁亚平表示，这也是Yandex区别于谷歌、百度的重要特征。
目前俄罗斯搜索引擎市场呈现“7:3”格局，Yandex占据约七成份额，这种强势地位，使其成为中国品牌进入俄语区时无法绕开的战略伙伴。
与谷歌、百度相比，Yandex的广告形式更灵活、更具整合性。除了传统的搜索广告、展示广告、视频广告外，Yandex还能将广告触角延伸至线下场景：出租车车身广告、音乐和电影平台的定制内容，甚至全域联动的跨屏营销。
“我们曾帮助中国手机品牌在俄罗斯做新品推广，不仅在搜索引擎和电商平台投放广告，还在线下出租车车贴中实现曝光。这种线上线下结合的方式，对消费者品牌认知的建立非常有效。”袁亚平分享道。对中国品牌而言，这意味着在俄语区的广告投放不必局限于搜索和电商，还能借助Yandex的全链路生态，打通认知、兴趣、转化的完整链路。
此外，Yandex的Autotargeting（自动定向）功能能够根据广告标题、文本及网站内容匹配潜在用户查询，这为中国企业提供了快速触达的可能性。但袁亚平提醒，若网站翻译不准确，系统判断将出现偏差，影响投放效果。在B2B场景下，这一问题尤为突出。“AI翻译再进步，也难以完全覆盖行业术语、应用场景和专业表达的细微差别，最终还是需要俄语母语者校对。”袁亚平强调。王志龙补充道，即使内容有95%准确，剩下5%的偏差也可能导致关键客户的流失。
对于已经入驻Ozon、Yandex Market、速卖通等电商平台的中国卖家而言，如何获得更多曝光是关键挑战。Yandex的广告能力，恰好能为其“补流量”，即通过搜索广告引导消费者进入电商平台的目标店铺，带来更多潜在客户。
“俄罗斯消费者买家电的决策周期可能长达两个月，往往在黑五前就开始调研。”袁亚平建议在黑五等大促周期，企业需要分阶段布局：
- 提前两个月进行品牌与产品认知建设；
- 提前一个月强化优惠与物流优势；
- 临近大促时利用重定向广告（Retargeting）锁定高意向人群。
这种节奏化的投放策略，与俄罗斯消费者“长周期决策”的习惯高度契合。
王志龙对此表示，“精细化的营销节奏是目前俄罗斯市场消费行为的真实写照，同时也为中国品牌的营销节奏提供了可操作的模板。”
关于广告投入产出比（ROI），袁亚平和王志龙两人形成共识：B2B不能只看短期。
在服装鞋帽等B2C消费品类，ROI通常在2-3倍之间；而大型机械、设备类产品，由于单价高、谈判周期长，ROI可达到可达5–6倍，如果拉长到年度维度，ROI甚至可能十倍以上。
王志龙补充道：“真正有效果的广告，从来都不算贵。广告是一笔投资，关键看你如何定义回报周期。”袁亚平也强调，“在俄罗斯，客户一旦认可质量，就会形成长期合作，不轻易更换供应商。”这意味着品牌不仅要在广告预算上精打细算，更要注重长期的内容与品牌沉淀。
谈及行业机会，袁亚平直言：“欧美竞争者的暂时撤离，为中国企业提供了难得的品牌建设窗口期。”2024年，中国对俄罗斯出口保持增长，机械、机床、仓储设备等生产资料类产品成为高需求板块。同时，服装鞋帽、家居DIY、消费电子等领域也迎来快速扩张。
这种增长背后，是市场竞争格局的变化。王志龙观察到，俄罗斯消费者对中国产品的态度也在悄然发生转变。过去更多出于“性价比”选择中国商品，而如今，中国汽车、手机、家电等品牌在莫斯科、圣彼得堡街头随处可见，”中国产品=可靠、主流”的心智认知，正在被不断强化。
王志龙认为，这背后是中国整体制造实力的跃升，也是一次“量变到质变”的市场拐点：“中国制造在俄罗斯市场已经迎来了一个被重新定义的机会期。”中国企业不再仅仅依靠低价优势取胜，而是通过本地化品牌建设和完整的营销链路，逐步实现从“市场补位”向“品牌突围”的转变。
在谈及未来发展时，袁亚平透露，除了深耕俄罗斯本土，Yandex也在拓展海外市场。其导航软件在土耳其排名第一，打车和外卖服务也已进入中亚、拉美和东南亚。
与此同时，AI技术正逐渐嵌入Yandex的广告体系。通过在后台应用AI，广告主可以自动生成广告文案和图片，从而提升效率，降低内容制作成本。这不仅意味着投放流程更加智能化，也预示着未来广告形式将更具创意与定制化。
作为Yandex核心合作伙伴，易海创腾服务了国内头部电商平台、头部OTA平台、机器人等知名企业深耕俄语区市场。凭借专业的俄语团队和本地化经验，易海创腾获得了Yandex颁发的“客户满意度之星”奖项。袁亚平评价道：“易海创腾为中国企业打开俄罗斯市场提供了可靠保障。无论是方案设计还是服务细节，易海创腾都做得非常到位，客户反馈非常积极。”
王志龙则表示：“高标准客户的严格要求，反而倒逼易海创腾提升了整体服务水准，并将经验沉淀后复制到更多行业客户。”
在全球市场格局重塑的背景下，俄罗斯为中国企业提供了新的增长前沿。对于希望抓住这一波机遇的中国企业而言，袁亚平强调：“不要一味卷预算，而要把精力放在内容、翻译、图片、服务和物流等环节。”王志龙也表示：“广告的核心在于精准提炼与表达差异化卖点。只有在内容层面建立影响力，广告投放才能真正产生价值。”
无论是Yandex的生态优势，还是易海创腾的本地化方法论，都指向同一个答案：真正的出海增长，来自长期主义与深度本地化的结合。
作为一家专注于赋能中国企业出海的数字营销专业咨询机构，易海创腾始终秉持“整合有效资源，提供专业服务，链接全球商机”的企业使命，致力于帮助更多中国企业拓展海外市场，实现品牌全球化。2024年，易海创腾推出“创腾出海大讲堂”直播栏目，截止到目前，已进行100余场微信视频号直播授课。栏目邀请谷歌（Google）、Yandex、领英（LinkedIn）等知名企业高管，以及法律、物流、支付等领域专家讲师加盟，为中国外贸从业者提供专业、系统的出海数字营销一站式培训。栏目累计观看人次超过100万，单场最高观看人数突破5万，已成为业内具有广泛影响力的实战学习平台。
