01

独立站为什么会忽然爆发

也许很多人都不知道独立站其实并不算是新事物,早在十几年前就有兰亭集势、DX等一批独立站卖家。

但一直以来,独立站都处于不温不火的状态,直到今年疫情发生,独立站突然受到前所未有的关注。

我们熬到了外贸独立站的春天吗?

一时间,独立站成为众多跨境电商社群里讨论的热门话题,让不少卖家开始重新审视其重要性。

根据广州易海创腾调研数据显示,有38%的卖家从事独立站的时间是在1年以内,31%的卖家是疫情后才开始做,另有21%的卖家做独立站有1-3年经验,8%做了3年以上。

也就是说,有接近70%的卖家是2019年下半年后开始做的独立站,其中接近一半发生在疫情爆发后。

我们熬到了外贸独立站的春天吗?

具体来看,疫情期间或疫情之后大量卖家涌入,原因在于疫情期间,各第三方平台对口罩等防疫物资监管较严,且销售、物流等政策变动频繁,而独立站相对宽松。

因此催生了不少独立站上售卖防疫物资的生意。

但其实,独立站从去年开始呈现爆发趋势,我们通过很多客户调研反馈得知主要是两个原因:

  • 最近两年起来了很多成功的独立站卖家,而且销售额的体量都很大,带动了整个行业对独立站的重新关注;

  • 亚马逊、eBay、速卖通等平台的竞争越来越激烈,从早期的很容易出单,到现在必须有一定的团队和打法,才能够做出很好的销售额。所以不少卖家感觉到做平台有些吃力,希望通过独立站找到一个新的增长点。

总的来说,独立站意外爆红,疫情确实是个“导火索”,但根本原因还是在于第三方平台留给中小卖家的空间越来越小,需要一个新的增长点。

02

独立站会不会成为外贸行业的新标杆平台

那么独立站究竟要怎么做才能做好呢?

独立站在外贸行业究竟是昙花一现还是未来的大势呢?

对于卖家来说,广州易海创腾觉得将平台思维转变为独立站思维,也就是从产品思维转变为流量思维,这并不容易。

相比较,亚马逊、eBay等第三方平台是产品打法,用的是站内流量;而独立站则是纯流量打法,再加上产品。

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对于独立站来说,只有把ROI做到一定程度才能赚钱。

如何把广告费砸出去并能够带来转化,这种流量打法对转型团队来说,要求是比较高的。

所以这就是为什么广州易海创腾觉得对于刚做独立站的卖家来说,营销推广其实是最难的。

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根据调研数据显示在对卖家关于独立站核心要素的调查中,超过90%的卖家选择了营销引流。

有没有流量,很大程度决定了独立站能不能活下去。

目前来说,独立站的流量玩法大致可以分为两大类:

  • 一类是免费流量,卖家通过SEO优化方式来获取免费流量,这种玩法需要很长的时间沉淀,起来得比较慢;

  • 另外一类就是直接在Google、Facebook上面打广告,通过广告来带动流量,简单粗暴,但是营销成本较高。

两种玩法现在都有卖家在玩,对于一些做品牌站的卖家,通过免费流量也能收获不错的效果;而对于爆品站的玩家,会把广告流量的打法做得更极致。

虽然渠道越来越多,但以Facebook为主的社交媒体渠道和以Google为主的搜索渠道仍然是卖家引流的第一选择。

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据eMarketer统计,全球互联网广告市场逐年稳步提升,2019年市场规模约近3332.5亿美元,谷歌31.1%的市场份额位列第一。

其中,2019年全球移动广告市场规模近1902亿美元。

Google在移动广告市场份额46.8%,占行业主导地位,其次为Facebook,占比约为21.7%;二者共占据移动广告市场份额约三分之二。

Google流量渠道主要来自其自身全球最大的搜索引擎、浏览器、邮箱及安卓系统。

常见广告形式有搜索广告、展示网络广告和YouTube的视频广告等。

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Google广告主要针对关键词或网站页面进行推广,Facebook通过人工智能技术,把用户的兴趣爱好以及行为习惯等多种数据进行分析,并实现广告自动优化。

Google引流时更多是针对那些对独立站企业的商品或者品类有所接触的人群进行锁定。

因此,容易用关键词定位或者自带属性的商品,比如汽车电子、灯饰等专业产品,更适合做Google等搜索引擎的广告投放。

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Facebook广告针对于人群特征和兴趣特征进行搜索,时尚类、家居类以及一些新奇特品类等大众消费品更适合Facebook。

一位做独立站的卖家给广州易海创腾提供了一份各社媒渠道的参考数据:

  • 谷歌广告:CPC单价最高,转化率较高,ROI(销售额/广告费)预计在2-3之间;

  • FB广告:CPC次高,转化率一般,ROI预计1.5-2.5之间;

  • 各类小众广告:CPC可能很低,转化率也很低,ROI预计1.5-3之间。

Facebook广告价格一般按千次展现CPM收取费用,受卖家受众人群的广告竞争程度影响,且不同受众和地区的广告价格相差很大,卖家可设置自己接受的CPM价格,但目前大家都会设为自动出价,这种方式能充分帮卖家利用Facebook优化广告的空间。

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那么,这种引流方式的“烧钱”和转化情况如何呢?

广州易海创腾在这里给大家举个例子:

假使现在需要销售一个家居产品,卖家创建5组广告进行测试,这5组广告分别对应不同的受众,每组广告设置20美元为上限,最终5组广告投放完成后,卖家根据数据,才能了解到每一组广告的流量费用高低,以及转化效果。

“你的目标是盈利,关注的指标第一层应该是投资回报率,流量规模,下一层再是流量价格,广告评分等。”

通常一般流量费用很高的广告组,投资回报率都相对比较低,因此没有一个绝对值是正确的,卖家也不必过多去寻找技巧来压缩广告费。

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此外,从营销角度来看,Facebook社交广告投入的价格,转化效果等对于新老卖家的区别不大,但在Google广告,新老账户则区别较大,这是由于影响Google广告效果的维度中,很重要的一点是账户的历史会直接影响广告价格以及展现的概率。

由于新账户没有累积,则需要沉淀培育一段时间,因此可能需要更大的投入才能看到转化效果。

在广州易海创腾看来,谷歌的投放逻辑也接近Facebook,即先投放、根据数据优化,再投放,而无论哪种广告,投放的结果只有亏损、平本和盈利三种状态。

业内人士普遍的看法是独立站入门门槛低、投入少,在前期测品阶段可以随时根据效果决定是否要继续投入。

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通常一个产品不超过200美金就可以测试完成,如果不行,则可以放弃快速换下一个产品碰运气。

从广告的角度来看,测品带来的增长效益是短期的,当流量红利逐渐失去,卖家测品的难度就会越来越大。

而品牌站通常能接受更高的广告价格,该种打法则需要卖家在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重组合营销,且不急于看眼前的或某个广告组的回报率。

一旦卖家运营下去,这种做法的竞争力强,且客户价值也更高(单价与复购)。

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那么一般转化一张订单需要多少钱呢?

其实独立站的转化漏斗跟很多因素有关,比如流量是否精准、产品是否有竞争力,以及定价是否有吸引力等。

所以,转化订单的成本没有标准数据,即使资深卖家也不能预测,有可能不用1美金,就可以收获几个订单,也有可能预算超支,一个加入购物车的消费者也没有,而卖家只能一边投放,一边监控,进而一边修正。

03

独立站真正的爆发期还没有到

说到这里大量卖家的涌入独立站领域,已是既定的事实。

不过之前的防疫物资热卖,一定程度上掩盖了转型的阵痛。

但当疫情过去,这些问题就会显露出来。

有卖家就表示,周围很多公司做几个月不做了,这种情况可能还会持续一段时间。

我们熬到了外贸独立站的春天吗?

短时间内大量卖家涌入,必定有一个大浪淘沙的过程。

经过一段时间的沉淀和淘汰后,才会留下一些对独立站比较坚定的卖家,并且将其作为公司的长期战略。

而且,从独立站的商业模式来说,它本身也是一个比较长期的商业模式。

对于卖家来说,如何才能经受住被淘汰的过程?

  • 首先是营销推广方面。

独立站流量驱动的底层逻辑决定了营销推广在独立站运营中无法替代的作用。

我们熬到了外贸独立站的春天吗?

但独立站是“长跑运动”,卖家需要找到适合自己的营销玩法,并就此长期耕耘下去。

如今,Google和Facebook还是主要引流渠道,但是其他渠道也同样值得卖家去探索。

  • 再者是供应链方面。

无论是第三方平台还是独立站,如何控制和强化自身的供应链都是关键。没有供应链的支撑,营销玩得再好的独立站也只会沦为浪潮下的祭品。

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可以说,现在的卖家竞争更多是整条供应链的竞争,供应链条下的成本控制、效率提升,会是接下来很重要的突破口。

  • 最后是品牌化发展。

品牌是一个逐步增值的过程,积累越久,越有价值。

它有助于卖家沉淀流量,锁定精准客户,形成二次销售。

对于卖家而言,可以从优化产品品类、建立品牌形象,优化用户体验三个方向朝着品牌化发展。

我们熬到了外贸独立站的春天吗?

总的来说,从卖家的数据上来看,独立站风头正盛,然而由于它的商业模式,导致真正经营好独立站的卖家凤毛菱角。

这种长期型的商业模式就说明独立站真正的爆发期还没有到,现在还处在卖家成长、沉淀的时期。

以上就是广州易海创腾今日的分享,我们下期再见。

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