互联网的发展,是伴随着我们的需求和使用而不断演进的。在刚崛起的1.0时代,第一批电商卖家开始面向用户展示产品,但卖卖双方之间缺少互动交流,只是单向地获取自己需要的信息。到了2.0时代,互联网成了一种社交的工具,不仅仅局限于浏览,买卖双方之间的互动变得更多。而在如今的3.0时代,互联网技术变得非常智能,能够推断你有可能倾向于哪些产品,并把你可能喜欢的商品推荐到你的面前。

 

而作为出海先行者,越来越多外贸企业开始了对海外市场的探索,但是很多运营人员依旧对海外市场比较陌生,不懂得如何建立起海外运营推广体系。今天,易点君整理了当前海外推广的一些主流渠道,一起来探索看看哪种方式更适合你们吧。

一、围绕自家产品建立推广运营体系

围绕自家产品建立推广运营体系,是指通过海外的流量平台建立、运营并推广产品与品牌。那么,海外的流量平台分布是怎样呢?

众所周知, Google 和Facebook 是全球两大互联网巨头,接下来我们就分别从Google 体系和Facebook 体系入手,并结合其他主流社交媒体、垂直论坛和社群来了解。

Google 体系

    

(2010年到2018年全球领先搜索引擎市场占有率)

谷歌作为全球最大的搜索引擎,从 2010 年至今一直引领着全球搜索引擎市场,尤其对于外贸企业,只有最大程度利用谷歌搜索曝光,才能更好将产品与服务展示在目标用户面前,提升业务量。我们可以把谷歌体系拆分成SEO优化Google Ads、Google Blogger和Google shopping四个方面来了解:

1、SEO优化

SEO是指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程。通过对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名,获得更多流量,以节省广告成本。

怎样进行SEO?

首先,定期记录网站信息。包括定期记录网站收录数、权重、访客数据等信息,了解网站整体的情况变化。其次,需要进行规律性的外链操作和发布优质文章/帖子内容,并对收录情况进行定期跟踪,以进一步优化链接数量和内容撰写方向。最后,定期记录网站重点关键词以及长尾词的排名情况,通过数据更加有针对性的对关键词进行优化布局。

2、Google Ads

Google Ads竞价广告,是企业引流、获取潜在客户和销售转化的重要方式,实际排名需要从广告质量得分和最高出价两个方面进行衡量,公式为质量分数×最高出价=竞价排名。如果想要以更低的价格赢得这场价格博弈,需要重点关注如何提高质量得分。主要受三个因素影响,其中 22% 是广告相关度(即你的广告跟关键词相关度多高)、39% 与落地页相关(即网站的落地页与关键词的关联度以及用户在网页的停留时长)、另外 39% 是广告的预期点击率(即广告出现在谷歌网页中,与其他竞争对手相比有多少用户点击你的网页)。

因此,在了解 Google Ads竞价逻辑后,我们需要做好以下三点:

加强对关键词的研究

Google Ads广告的成功关键点在于选择正确的关键词,同行竞价少,有较高搜索量的词是我们需要重点去挖掘的。首先我们需要花时间研究与公司产品相关关键词,列出关键词list,然后借助关键字工具缩小最佳关键词范围。同时,否定关键词的设置也非常重要,可以避免很多的无效点击,提升广告效果。

将用户引导至正确的页面

设置好关键词之后,下一步需要将用户引导至正确的页面。在一个步骤上,很多人常常是将用户引导到网站主页,而不是特定的产品页面,但如果网站主页缺乏清晰的产品导航,或询盘表单指向不够明确,会极大影响最终转化率。因此,我们需要时刻站在用户角度,针对不同广告语设置不同的着陆页。

重视移动端

随着智能手机普及,越来越多海外用户利用移动设备寻找商品,尤其在欧美地区,千禧一代和Z一代用户更多集中在移动端,因此需要注意提升移动端用户的体验以及注重移动端的推广,确保网站具备移动端自适应功能。

3、Google Blogger

Google Blogger ,是谷歌的一款免费博客产品,其主要作用是进行博客营销,一方面是为了提升 SEO 效果,另一方面可以作为网站或 APP 长文发布的平台。

Google Blogger的优势

Google Blogger 的优势在于作为谷歌自家产品,能够更快地被谷歌收录,并通过搜索引擎被用户找到。在 Google Blogger 上发布软文,插入与网站相关的关键词并添加对应链接,可以提升网站关键词在谷歌蜘蛛中的曝光率及网站外链数,有利于促进网站优化工作。如果你正在寻找一个纯粹的博客平台,Blogger仍然是一个很好的选择。

4、Google Shopping

Amazon已经不是海外用户搜索商品的唯一平台了。在美区,Google Shopping承包了Google总搜索中55%的广告点击,这意味着这个版块是获取流量的一块宝地,是线上商家获取商机的必要渠道,有很多潜力等待我们的去挖掘。感兴趣的小伙伴可以回看我们这篇文章《谷歌用广告赚钱,你怎么用谷歌广告省钱》进行了解。

Google购物广告创建步骤

  • 开设电商店铺

  • 将产品数据Feed上传到Google Merchant Center, 与Google Ads关联

  • 在Google Ads中制作购物广告系列

  • 按广告点击付费,根据需要进行优化

Facebook 运营体系

Facebook是全球社交媒体平台的领导者,由于其巨大的流量,既可以作为产品推广和品牌展示平台进行运营,也适合当做一个社媒进行圈粉。另外,由于 Instagram 是 Facebook 旗下产品,而且 Facebook 广告投放可选择同步到 Instagram,所以这里把Instagram也列入 Facebook 体系中。

综上述,Facebook 体系包括Facebook广告、Facebook主页运营、Facebook群组运营和Instagram

1、Facebook 广告

Facebook 广告投放除了可以推广产品或网站之外,另外一个意义在于能够验证内容营销方向和定位目标用户。

在企业初步进行海外推广时,对海外市场与目标用户了解有限的情况下,Facebook广告可以帮助我们在全球范围内快速测试,获取必要的市场线索。一方面,通过广告投放数据不断调整投放策略,降低投放成本同时逐步确定目标用户群体;另一方面,用户对广告素材以及内容的浏览数据,可以帮助我们确定内容的撰写方向。

使用用户定位

合理广告投放不仅能降低获客成本,而且能够提高对目标用户的认识。我们可以在广告投放时将用户分性别进行投放,筛选出受众的基本特征,例如在投放过程中发现某年龄段的用户比例较少,可以在后续投放的时候调整年龄的限制范围,不仅可以降低点击费用,还能够根据目标用户的喜好更明确内容建设方向。

优化广告图片

Facebook广告投放图片也可以让我们对海外用户的审美有进一步了解,为内容图片与产品设计提供思路。可以在广告投放时分析不同图片的点击率情况,及时更换表现力差的广告图片,而且能够从用户对图片的喜好调整作品的封面与产品设计,提高产品的用户粘性。

最后,需要说明的是如果发现广告带来的用户留存率反而波动比较大,说明有些广告吸引的用户不是目标用户,质量不高,需要加以注意。

2、Facebook 主页运营

Facebook主页是一个展示品牌形象、与用户沟通和为网站/APP 引流的平台,因此有必要运营好 Facebook 主页。

那么,如何成功地运营 Facebook 主页,积累大量活跃的粉丝呢?

首先,我们需要对 Facebook 主页运营有正确的认识。很多人混淆主页粉丝跟 Facebook 好友,以为有加了很多好友自然会有很多粉丝。但其实 Facebook 主页的粉丝跟 Facebook 好友是两个不同的概念,你可能有 5000 个好友,但事实上他们当中的很多人可能并不会成为你 Facebook 主页的粉丝。虽然 Facebook 有邀请好友关注主页的机制,但说实话很少有人真正会去关注对方的主页,我们自己看到有 Facebook 好友关注邀请的推送时,大部分情况也会选择忽略。

那如何才能让Facebook 主页更有效增粉呢?

善用内容营销和活动营销

国外用户对社媒上的广告容忍度和信任度越来越低,内容营销比单纯的广告更能体现品牌故事和个性,更容易与用户达成互动与共鸣,因此,Facebook 主页上的内容营销就显得很重要。但这里还存在一个误区,很多人以为内容营销一定要用很专业的帖子,而实际上,能够让用户参与并分享的帖子类型,更多是以新鲜有趣的内容为主。

其次,可以在帖子发布一个月后检查数据,评估表现,对于某些用户参与度很高,表现很好的帖子,可以用小额用帖子速推进行推广,增强效果。

而相比内容营销较为稳定、波澜不惊地增粉方式,活动营销则是短时间内快速大量的吸粉方式,易点君悄悄提醒一句,趁着时间尚早,可以提前规划一下今年的万圣节和圣诞节促销活动哦。

3、Facebook 群组运营

Facebook 群组分为公开小组、封闭小组和私密小组三种类型,和微信群、QQ群的人数限制和即时沟通作用不同,Facebook 群组不限制人数,内容以贴文、信息流形式呈现,群员也可以分类按照关键词查找信息,有利于内容沉淀。

Facebook 群组运营的优势

无论我们在Facebook运营的目的是宣传产品还是推动销售,客户留存都是我们的首要目标,因此运营 Facebook 群组的一个目的就是与潜在的客户建立长期联系。其次,Facebook 群组比 Facebook 主页拥有更多的自然覆盖人数,有更多潜在的客户。

但是,不要急于在 Facebook 群组发布广告,而要通过价值传递来建立群员对品牌的信任,可以输出有价值的资讯内容或者提供一些节日促销优惠券等。也可以为群组创建原生内容,维持群组的活跃度,比如通过投票、图片或原生视频的上传刺激用户参与,或者定期发布各种话题引导互动。

4、Instagram

2018 年 6 月,Instagram 宣布活跃用户数突破 10亿大关,其中以青少年为主,全球范围内有 41% 的用户在 24 岁及以下。因为其可视化图片社区和用户参与度高的特点,Instagram 成为一个重要的营销平台,那么,怎样通过运营 Instagram 引流呢?

(Instagram 各年龄段受众数量及性别比例)

重视图片质量

Instagram 是一个以图为主快速浏览的平台,高质量的图片是吸引用户眼球的第一要素,尽管不是每个人都是专业的 UI 设计师,但我们可以借助工具(比如图片制作网站 Canva.com)进行图片的制作和帖文设置工具(Buffer 或 Hootsuite) 提前设置。

善用话题标签

善于利用标签挖掘潜在粉丝。标签在 Instagram  的重要性比任何其他社群平台高很多,因为用户经常使用标签去搜寻类似的图片贴文和关注新账号。但很多人不知道标签除了添加在描述,还可以分三次放在评论区,当然标签也不是越多越好,以 11 个左右为宜。如果不知道使用什么标签,可以借助工具,比如 TagsForLikes,它可以通过监测 Instagram 账号情况,列出相似的流行标签以供选择。

勤互动

Instagram 的算法很注重互动数据,所以要通过经常留言和点赞来提高曝光率。有一个小技巧是“关注,点赞,点赞,点赞”,即去关注与自己领域相关的账号(潜在消费者或红人),然后点赞它最近的三张图片,这个举动被回关注的概率大概能提高 25%。

其他社交媒体

除了  Google 和 Facebook,为什么还要关注其他社交媒体?因为Google 和 Facebook流量虽大,但对于海外用户来说,还有很多社交媒体平台更能解决他们的需求,像Twitter、Pinterest、Snapchat、领英等。

(2019年4月顶级社媒平台活跃用户数)

而且选择营销平台需要考虑产品目标用户与该社交媒体平台用户画像匹配,不同社交媒体用户画像有所不同,需要根据产品的目标用户进行选择。目前部分的新兴平台还处于流量红利期,获客成本较低,用户质量较高,值得我们去深入探索。

具体领域的垂直长尾渠道

如果说以运营 Google  和 Facebook 为代表的社交媒体是以吸引大流量为目的,那么针对具体领域的垂直长尾渠道则是希望吸收长尾流量。垂直长尾渠道是指具体领域内目标用户聚集在网上的平台,一般以海外论坛或社群最为典型。以网文为例,海外网文的垂直长尾渠道表现为各个国家或地区的写作或读者论坛,或者是 Facebook 上某个品类的写作或读者群组等。

那么垂直长尾渠道用户特点是什么,怎样通过垂直长尾渠道进行推广运营呢?顾名思义,垂直长尾渠道首要特点就是比较分散,用户画像清晰,用户质量高,都是某个目标领域的爱好者,主要有两种运营方式。

1、自己建立团队

首先运营团队要很清楚自己的目标用户群体画像是怎样,包括大概的兴趣爱好、年龄、国家等等。如果这一步还没想清楚,请不要进行推广,先把功课做完再说。

等明确了目标用户后,就可以搜寻并确定垂直长尾渠道的名单。有什么好工具可以辅助呢?首先,要善于借助万能的谷歌搜索帮助搜集目标用户聚集地,可以不断尝试变换搜索关键词;其次是通过谷歌趋势了解目标领域最新的变化趋势,可以帮助形成大概的认知。另外,通过 Facebook 搜索相关群组能够快速确定垂直长尾社群。核心思路是通过搜索引擎和社交媒体进行垂直长尾渠道的搜集,不同目标市场可以根据当地的情况选择搜集工具。

另外,需要提及的是要善于利用 Google Analytics 数据,分析用户来源反推某些垂直长尾渠道。如果你通过 GA 发现某个不知名的网站或论坛持续地为网站带来流量,你就要留意并查看这个网站或论坛,很大可能就是一条可以长线运营的垂直渠道。

在列出具体垂直渠道名单后,就可以通过内容营销策略为网站导流了。通过持续输出优质的内容,吸引用户回到我们网站上来。

2、通过垂直长尾渠道大号或群主合作推广

通过垂直长尾渠道大号或群主跟网红营销类似,都是通过有影响力的 KOL 进行推广。一方面,借助大号的影响力输出优质内容,进一步提升转化效果;另一方面,可以通过垂直长尾渠道大号或群主输出原创内容直接推广。

二、借助外部流量进行推广运营

这个方法是指通过现成拥有流量的合作方推广产品与服务。当然,商业合作的前提是有互补的需求,本质是双方各取所需,最典型如内容平台和流量平台之间的关系,内容平台需要流量平台曝光优质内容,扩大影响力;而流量平台则需要内容平台的内容进行流量的变现。

那么对于外贸推广来说,外部流量有哪些呢?

行业网站/APP 合作

行业网站和 APP 是典型的内容平台,从内容供给端来说,这些平台需要更快更多地补充优质网文,形成一个内容库,比如国内百度旗下的百家号,就是一个典型的内容平台;从分发需求端来说,需要寻求更多外部流量平台进行合作,更大程度地将文章分享出去。

(今日头条海外版Topbuzz 是典型的内容聚合平台)

因此,我们一方面需要通过优质内容来体现公司和产品的优势,另一方面,需要通过更多流量平台合作来获得更多曝光

对于现阶段的企业出海,光有好产品已经不足以树立竞争优势,除了专注打磨产品以及本地化运营,还需要有宏观的视野,对出海大势保持一个持续的关注和了解,洞察不同类型产品的需求,才能在运营推广上更加有创造力。然而现实的情况是很多出海团队处于一个闭门造车的状态,缺乏对互联网出海的整体认知,或者不信任第三方服务商,导致未能抢得互联网推广红利。

网红营销

自2017年以来,网红营销呈喷井式发展,越来越多的互联网用户,特别是青少年,他们更愿意相信网红或 KOL 的意见。

因此,我们可以判断未来的趋势是会有越来越多的营销者/企业会更重视网红营销,并且网红营销也会更 ROI 化,相对其他主流的社媒推广来说,这个渠道尚处于红利期,能够得到比较理想的推广效果。

如何进行网红营销

目前的网红营销主要有两种模式,一是自己与网红合作,二是通过代理机构筛选网红进行合作。自己与网红合作优势是能够比较精准并且降低成本;劣势是耗费时间精力并且要具有一定的网红资源或搜寻能力。通过代理机构合作优点是省心省力,但耗费成本也比较高。

总结了这么多渠道,有没有哪一种方式更打动你呢?

很多人总爱把外贸不好做了这句话挂在嘴边,但在易点君看来,他们只是还没有找到合适自己的推广渠道而已。现在是中国企业互联网出海的绝佳时机,广阔的海外市场仍大有可为,但需要我们有灵敏的嗅觉,善于挖掘新流量渠道,才能从渠道的红利期获得较好的推广效果。

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