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产品描述这样写,买家才有可能下单!(附案例分析)

日期:2019-04-29

 

有好的产品,怎么传递给消费者知道?产品描述怎么写才能字字入眼,吸引买家下单?是事无巨细的描述产品细节、还是简明扼要?

其实,产品描述的撰写没有刻板的标准,但有技巧可循。今天,易点君将通过7个典型案例向你展示如何撰写更有吸引力的产品描述。

时尚产品和配饰零售商Everlane

 

Everlane是一个美国服饰品牌,主打基本款。他们的网页设计非常简洁,产品描述也十分符合其品牌风格,时髦而不失优雅。查看Everlane的产品描述,你会发现他们经常应用“All. Damn. Day”、“ take your usual size”这类非常轻松的日常聊天的词汇,营造出了一种平易近人的亲切感。
 

那么对于你的目标客户,你要如何与他们拉近距离呢?跟Everlane使用一样的词汇?当然不是,你需要先了解目标客户的日常用语,比如留意目标客户在产品review中、在论坛中经常使用的词汇,在Google搜索时使用的关键词,将这些词总结出来,再应用到产品描述中,这样你的产品描述对你的目标顾客会有一种天然的吸引力。

户外用品品牌Patagonia

 

Patagonia是世界顶级户外奢侈品牌,花了几年的时间建立起了品牌知名度,他们的每个产品描述都经过慎重的设计和思考,非常值得参考。如下,是Patagonia一款背包的描述截图:



 

你会发现,Patagonia的产品描述中含有许多户外行业术语,对于他们这种小众行业的公司来说,行业术语的使用可以帮助他们吸引更多的顾客,因为“burliest”(结实的)、“ long days on the wall”这类与实际使用相关的专业描述,贴近消费者的生活,能提升消费者的信任感,加深购买的意愿

五金、工具及配件零售商Dewalt

 

好的产品描述常常具备这么一个特点,能够突出产品的细节差异。一些企业在撰写网站产品描述时,常常忽略产品之间的细微差异,认为太过琐碎,然而就是这些琐碎之处决定了消费者是否购买你的产品。

全球顶尖的高品质工具类的制造商DeWalt就是这么吸引顾客的,下图是该公司的一个锤子的产品描述截图:

描述是这么写的:“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”,直接指明锤子的重量和避震效果,强调了锤子的使用舒适度,而这正是许多消费者所关心的。

要找出对你的客户来说最重要的产品特性,依旧可以从产品review入手:

例如上方截图中的客户review,从描述中你会发现,这个顾客在意锤子在反复使用后,外观能否跟最初一样新,那么这就是你可以挖掘的一个点,不仅可以用于优化产品,还可以用于产品描述中。也许就是这些看似不经意的细节,让买家在你和同行的对比中,选择了你。

美容美发产品零售商Dollar Shave Club 

 

幽默的产品描述往往能降低人们对广告的抵触心理,从而促进购买。

DollarShaveClub,是一家整饰护理品按月定购服务商,多年来一直采取幽默诙谐的方式,来推销他们的剃须刀,其广告在YouTube上浏览量超过2500万次,Dollar Shave Club也将同样的幽默手法应用到了其产品描述中。

如下图,Dollar Shave Club的产品描述中用了这两个短语“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”,用非常巧妙的方式来暗示消费者这是他们需要的唯一一把剃须刀,“私人助理”的比喻非常幽默。

即使在传达与产品功能相关的信息时,Dollar Shave Club也没有忘记制造幽默氛围:

许多做线上营销的企业都会向顾客强调其产品没有进行动物实验,来剥取好感,但描述非常平淡无奇,就是一句 “not tested on animals(没有在动物身上实验)”,但这不是Dollar Shave Club的风格,他们是这么说的“Tested on interns, not animals(在实习生身上做测试,而不是动物),”令人忍俊不禁,印象深刻。

幽默拥有极大的感染力,不仅能帮助人们记住你的产品,还能帮你卸下顾客的戒心,更容易做出购买决定。

汽车等贵重商品零售商Subaru

 
 

如果你销售的是价格昂贵的高端产品,那么产品描述就不仅仅要够幽默这么简单了。比如销售汽车,首先你需要对目标客户的心理活动有一个全面的了解,这样撰写出来的产品描述才能直达客户的内心,在满足客户欲望的同时又能消除他们的恐惧。

如下图是Subaru 针对家庭客户所创造的产品描述:

你是否注意到,Subaru文中多次谈到了车内空间大小和汽车的安全性问题,因为这是所有家庭都在意的两个重点,但Subaru的说服行动并没有止步于此:  

Subaru还添加了车内的照片,来告诉消费者车内空间确实是很宽敞的。

除了安全性、车内空间大小,汽车的寿命也顾客所关心的一个点,毕竟耗资巨大。在这方面,Subaru添加了一些具体数据,来说服消费者其应用的技术将有效提高汽车寿命,消费者不用担心这方面的问题。

除此之外,Subaru还添加了一些顾客产品评论,来提高产品描述的说服力。研究数据显示,这些第三方描述将使你的产品转化率提高34%。

 

如果你的企业主要销售一些价格高昂的高端产品,那么你需要打造一套极有说服力的产品描述,注意要针对潜在客户和理想客户最担忧的问题,让顾客知道,你比竞争对手更能解决他们所担忧的问题。

 

家具及家具用品零售商Wayfair

 

Wayfair是全球最大的在线家居用品零售商之一,拥有3800多名员工和3600万活跃用户。他们之所以如此成功,部分原因在于他们的产品描述能够通过讲故事的方式激发客户的想象力,让顾客感受拥有其产品的幸福感。

如上图的吊灯,Wayfair并没有一开始就描述产品的规格、特征等,而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow(用温暖热烈的灯光迎接你的客人)”这类场景描述式的言语来激发客户的想象。

对于看惯了普通的产品描述的顾客,会有眼前一亮的感觉。

线上销售最大的bug,就是客户在购买你的产品之前,无法真正触摸到产品,这更要求卖家要充分发挥自己的能力调动顾客的想象力,让顾客知道你的产品是什么样的,用起来是什么感觉。这方面你可以多学习一些感官动词的使用,让你的产品描述更加生动。

蜡烛零售商Malicious  Women Candle

 

蜡烛有各种形状、大小、气味、颜色和包装,但你是否想像过“讽刺”味的蜡烛呢?

Malicious Candle的蜡烛就是这样的,其产品描述巧妙的应用了讽刺手法,使整个蜡烛让人感觉“嘲讽”意味很浓,但也吸引了很多消费者。

用通俗的话说,Malicious Candle的蜡烛标题,让人一看就让人觉着这不是一个“正经”的蜡烛,会让人好奇这到底是什么样的一款蜡烛,会带着什么样的味道。

对于想要给搬新家的朋友购买新礼物的消费者,下图的蜡烛就非常适合了,其标题也应用了挖苦的力量,“Fresh Moving Boxes - Infused with "30 Years Of Debt”(背着30年债务的味道)。Malicious Candle竭尽起所能,将所有的顾客都挖苦了一遍,但顾客却欢喜得不行。

“挖苦”、“讽刺”手法并不是所有企业都敢于尝试的,也不是所有产品描述都适用,这方面的技巧应用可能需要更加谨慎一些。

 

当然,除了要不断锤炼文字表达外,我们第一步要做的,是先将精准的目标买家吸引到网站上来,这样才有进一步转化的可能。如果你的企业需要一个具有吸引力的网站,欢迎和我们联系,谷歌官方合作伙伴,广州唯一Google出海体验中心。